Dijital Reklamcılığı Anlamak
İyi niyetler ve boş vaatler
Dijital reklamcılıkta gerçekten ilerleme kaydediyoruz.
Bu yıl dijitali medya planımızda önemli bir kol haline getirmeyi amaçlıyoruz.
Kulağa tanıdık geliyor mu? Bu şu demek: “Bunu düşünüyoruz”…“Bu konuyu konuşuyoruz”
Dijital reklamcılık alanında 10 yıllık istikrarlı büyümenin ve %50 oranında sıçrama gördüğümüz 3 yılın ardından bile, birçok pazarlama sorumlusu dijitali hayata geçirmek yerine hala dijitali tartışıyor. İhtiyatlı davranmayı bırakmamız için bu pazarın daha ne kadar olgunlaşması gerekiyor?
Dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip değiliz
Önümüzdeki 10 yıl içinde, gelişmiş dünyada hemen herkesin birden çok cihazda yüksek hızlı geniş bant internet erişimi olacak. En az %50’miz, rutin olarak internet üzerinden alışveriş yapıyor olacağız. Çoğumuz, televizyondan çok (hatta ailelerimizden çok) bilgisayarımız başında vakit harcıyor olacağız… Aslında çoğumuz için bilgisayar ve televizyon aynı şey haline gelecek.
İnternet yaşamımızın o kadar büyük bir parçası haline gelecek ki, en az bir neslin zihninde İnternet’siz bir hayat kalmayacak. Bu beş yıl içinde … Belki üç yıl içinde gerçekleşebilir. Her ne olursa olsun, bu gelecek artık ihmal edilemeyecek veya ertelenemeyecek kadar yakın. Belki bilgi eksikliğimizden, belki bilinmeyene yönelik korkumuzdan, belki de en kolay yolun dayanılmaz hafifliğinden, birçok reklamcı hala rahat oldukları geleneksel medyayı tercih eder durumda Maalesef her geçen gün daha da geride kalıyorlar.
Firmanın pazarlama faaliyetlerini yürüten kişi olarak kendinize şunu sorun: Gerçekten dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip misiniz?
Birçoğumuz, dijital kanalları pazara giden bir yol olarak kullanıyoruz. Çoğumuz bu kanalları müşterilere bilgi aktarmak için kullanıyoruz. Ama hala çok azımız dijital reklamcılığı entegre pazarlama iletişiminin yerleşik bir parçası olarak görüyor. Eminim hepimiz medya planlarımızda dijitale bir şekilde yer veriyoruz. Ama bu genellikle sonradan aklımıza geliyor, yapmış olmak için yapıyoruz. Ve hala bunu tam entegre bir bileşen olarak veya dijital medya alanında uzmanlaşmış birilerinin yöneteceği ve planlama sürecinin geri kalanından ayrı bir olgu olarak görmekten çok uzağız.
Durum ne?
Ne kadar vaktiniz kaldı? İnternet üzerinden dakikalar içinde bir dijital kampanya yayınlayabilirsiniz. İnternet’in yanıt oranı çok yüksek. Pazarda ve üründe meydana gelen değişiklikleri, yeni haberleri yayınlayabilirsiniz, hem de anında. Ve hızlı sonuçlar alabilir ve satın alma davranışında birden bire etki yaratabilirsiniz. İnternet çok yönlü bir araç ve sadece banner reklamlardan çok ama çok daha fazlasından oluşuyor. Kısa mesajlar, uzun mesajlar, interaktif programlar, sosyal ağ siteleri, ilişki kurma olanakları. Bu, viral nitelikte veya, eski deyişle, kulaktan kulağa yayıldığı anlamına geliyor. Yaratıcılık olanakları neredeyse sınırsız. Ve ayrıca uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarını destekleyebilecek kadar geniş, esnek ve kapsamlı. Sadece saman alevi gibi veya doğrudan yanıtı hedefleyen pazarlama gibi değil. Aynı zamanda ölçülebilirliği çok yüksek, maliyeti uygun, kavrayış ve öğrenim olanağı sunuyor.
Dijitali İçselleştirin!
Tüketici, geleneksel medya araçlarının çoğunda olduğu kadar geniş (daha geniş olmasa da) ve teknoloji, tüketiciyi hedeflenebilir hale getiriyor. Dijital medyayı geleneksel medya kampanyanızın bir uzantısı olarak düşünüyorsanız, o zaman ona da eşit pay verin ve birbirlerini nasıl desteklediklerini görün. Dijital medyanın sizin için iyi bir iş çıkarmasını istiyorsanız, o zaman onu biraz daha yakından tanıyın, ona bir dost gibi davranın ve onu zihninize erkenden yerleştirin.
Biz, “IT”yi dijitalin alanından çıkarmayı, teknolojinin etrafındaki mistisizmi dağıtmayı, Ne, Neden ve Nasıl sorularını cevaplamayı amaçlıyoruz. Bu, teknolojinin önemli olmadığı anlamına gelmiyor. ulaşmak istediğiniz tüketicilere mesajınızı ulaştıran, bilişim teknolojileridir. Ama teknoloji bazen dijital medya dünyasına girmenin önünde bir engel de olabiliyor.
Medya tüketiminde devam eden değişim, sadece iletişim stratejisinin değil, aynı zamanda bu stratejinin dayanağını oluşturan pazarlama stratejisinin de baştan sona yeniden değerlendirilmesini gerektiriyor. Markalar ve müşteriler artık biz ve siz konumunda değiller; iletişim artık hiç de tek yönlü bir yol değil. Markalar artık müşterileriyle diyaloğa girebiliyorlar, dar görüşlü planlarından vazgeçip müşterilerin düşüneceği ve tartışacağı temalar ortaya atabiliyorlar.
Kısa bir süre önce yayınlanan bir makalede, Harvard Business School’dan John Deighton, tüketiciler çeşitli dijital kanallara daha fazla bağlanır hale geldikçe, marka mesajlarını tüketme kabiliyetlerinin yanı sıra aynı zamanda markalar hakkında konuşma eğilimlerinin de arttığını öne sürmektedir. Bir iletişim zorunluluğu olarak dijital reklamcılık konusunda, pazarlamacılar için bu konuda konuşmaktan vazgeçip sözü dijital kanallara vermeye başlama vakti geldi.
Bu yazı MarkaStrateji.com için yazılmıştır.
Kaynak: Tony Wardle - Principal, Marketing Mentor
4 Adımda Arama Motoru Pazarlama Kampanyalarının Denetimi
Marka tarafındaki pazarlama yöneticileri genellikle arama motoru pazarlaması kampanyalarını denetlemezler. Bunu ancak projeleri umdukları gibi gitmediği zaman yaparlar. Bu gibi durumlarda da tipik olarak yaptıkları ilk şey çalışmaları askıya almak ve yeni bir ajansın projeyi üstlenmesini beklemektir. Bir projeyi tamamen bitirmeyi ya da yeni bir ajansa havale etmeyi düşünecek kadar işlerin kötüye gitmesini beklemek yerine neden denetim yöntemine başvurmuyorsunuz?
Neden ilk etapta denetim?
Çok basit: Yaptığınız şeyin işe yarayıp yaramadığını ve hedef kitlenizde karşılığını bulup bulmadığını kontrol etmek için! Arama motoru kampanyaları ölçülebilir ve etkili bir araçtır. Ancak çok sayıda gizli verimsizlikleri de vardır. Bir denetim, sorunlu detayları tespit edip verimsizlikleri ortaya çıkarabilir ve kampanya sonuçlarının nerede ve nasıl elde edildiğini gösterir.
Kampanya bütçeniz amacınız doğrultusunda mı harcanıyor?
Ajanslar arama motoru pazarlama kampanyalarınızı yönetirken, pazarlama yöneticileri genellikle işlerin perde arkasında neler olup bittiğinin farkına varmazlar. Maalesef bu denetim yetersizliğinden kaynaklanan durumlar nedeniyle ajanslar tarafından gizlenen birçok israf (gereksiz ve amaç dışı harcama) söz konusu olabilmektedir. Denetim mekanizması bu israfı belirleme konusunda yardımcı olur ve gelecekte bunları asgariye indirmek için gerekli adımların atılmasını sağlar.
Bir denetim, pazarlama yöneticilerine işe yaramama ihtimali olan anahtar kelimeler üzerinde ciddi bir maliyet tasarrufu yapma olanağı verir ve bütçelerini nerde ve nasıl paylaşılması gerektiğini gösterir.
Gizli problemleri ortaya çıkarmak
Google gibi arama motorlarının nasıl çalıştığını doğru bir şekilde anlayan çok az sayıda insan vardır. Denetim, sorunlu bir aşamada operasyona ilişkin verilere Google perspektifinden bakar ve insanların anahtar verilerini nasıl yönettikleri ve kullandıklarıyla ilgili tutarsızlıkları belirler.
Örneğin bir denetim, arama sorgusunun nasıl yorumlandığı, reklamlarla nasıl örtüştüğü, yaygın ve kesin eşleşme ifadelerinin nasıl yapıldığı gibi kampanya başarısından sorumlu bazı temel elementlerle sorunlara dikkat çeker.
Bununla birlikte bu gibi sorunlu bir denetim gerçekleştirmenin en önemli zorluklarından birisi çok sayıda veri göstergesinin olması. Sorun şu ki; veriler üzerinde analiz yapmak, yorumlamak ve öneride bulunmak için donanımlı çok az sayıda insan var. Bu yüzden denetimi yürütecek kişinin gerekli yeteneklerle donanmış olması dikkate değer bir çalışma yapabilmesi açısından önemlidir. Bu çalışmadaki başarı kampanyanızı bir üst aşamaya taşımanız konusunda size yardım edecektir.
Bütün bu faktörler dikkate alındıktan sonra pazarlama yöneticileri ve ajansları arama motoru pazarlama kampanyalarını geliştirmek için gerekli adımları atabilirler.
4 Adımda Arama Motoru Pazarlaması Kampanyanızı Denetleyin
- Veriyi temizleyin! Size bir bakış açısı ve fikir verecek şekilde yeniden düzenleyin. Herhangi bir veri elde etmeden ve yorumlamadan önce veri temizlenmeli ve bütün gereksiz bilgiler kaldırılmalıdır. Bu çok önemlidir. Çünkü denetimin sonucunu etkileyecektir.
- Kanıtlanmış bir veri elde etme yöntemi kullanarak veri elde et. Eğer veri elde etme işlemi doğru yapılırsa, veriyi analiz etme ve yorumlama aşamasında büyük kolaylık sağlayacaktır.
- Veriyi analiz et. Bu aşama, nerede sorun olduğunu ya da nerede sorun olabileceğine dikkat çeker.
- Optimize et. Optimize et. Optimize et. Artık yorumladığınız verileri kullanarak hareket etmeye başlayabilirsiniz. Bu analizi kullanarak, arama motoru pazarlama kampanyanızı geliştirebilir, anahtar kelime listenizi genşletmek, tıklama ve dönüşüm sayıları ve oranlarını artırmak için yeni yöntemler elde edilebilirsiniz.
Bu adımları takip ederek ve bazı temel problemleri anlayarak kampanyanızı geliştirebilirsiniz. Böylece uzun vadede hedef kitlenizin yararına olacak bazı sonuçları elde edebilir ve daha alakalı sorgularda reklamlarınızın görünmesini sağlayabilir ve bütçenizi daha efektif kullanarak rekabet avantajı elde edebilirsiniz.
Sonuç
Eğer pazarlama yöneticileri bu adımları takip etmeye karar verirlerse tarafsızlığa ve adalete önem vermeleri gerekecek. Denetimi işler kötü gittiği zaman mevcut ajanslarını değiştirmek olarak algılamayıp çalışan ve çalışmayan parçaları belirlemek ve var olan kaynaklarla kollektif olarak nasıl daha verimli olunabileceğini görmek için bir fırsat olarak düşünmeliler. Her şeye rağmen belki de mevcut ajansınız işini çok iyi yapıyordur.
Bu yazı MarkaStrateji.com için yazılmıştır.
Kaynaklar: 4 steps for auditing your search campaign, Chris Neuner, imediaconnection.com
Brand New World
Brands need to change their attitude and offer consumers tools that add value to their lives by becoming problem solvers and enablers. Communication itself needs to become a product with a value that can be consumed…
Well worth the read.
Morgan Stanley Internet Trends 2010
The 2010 release for the Internet Trends study by Morgan Stanley. In short:
- Mobile is getting bigger
- New generation platforms (Social networks + Mobile) driving change in communication and ecommerce
- Facebook is the largest share gainer of online usage
- Youtube, Facebook, Twitter are emerging publishing platforms
- Regional 3g adoption will largely dictate the adoption of mobile products
Web Sitesi Ziyaretçilerinizi Müşteriye Dönüştürmenin 10 Yolu
Günümüzde web sitelerinin yatırım getirisi, ziyaretçilerin hedeflerinize ulaşma sıklığı olan dönüşümlerle ölçülmektedir. Dönüşümler hedefimize göre değişmektedir. Bir e-ticaret sitesi için dönüşüm satış olurken, banka için kredi başvuru formunun doldurulması, bir ajans için tanıtım broşürünün download edilmesi olabilir.
Online pazarlama girişiminizin ilk adımı olan web sitenizi geliştirmek için harcadığınız zamanın, paranın ve çabanın karşılığını almak için ziyaretçilerinizi aksiyona geçiren dönüşüm hedeflerinize ulaşmayı kolaylaştıran kısacası ziyaretçilerinizi müşteriye dönüştürebilecek bir web sitesine ihtiyacınız olacaktır.
Peki böyle bir web sitesini nasıl oluşturabiliriz diyorsanız, Google’ın hazırladığı “Web sitesi ziyaretçilerinizi müşteriye dönüştürmenin 10 yolu” adlı e-book’u mutlaka incelemelisiniz.
